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        多个头部酒企称双11无促销计划

        时间:2019-11-1 17:14:54 来源:南方都市报 马建忠

          随着三季报悉数出炉,白酒上市公司哪家动销能力最强也已揭晓。

          南方酒水消费舆情指数对15家上市白酒企业的三季报进行大数据分析后发现,贵州茅台的动销能力毫无悬念位列整个板块第一,相比之下,酒鬼酒营收和预收款金额均排最后。

          值得注意的是,泸州老窖的动销能力较去年同期有明显提升,且第三季度的赚钱能力已在直追洋河股份。动销能力提升后,泸州老窖貌似对市场的信心进一步增强,日前其已率先宣布将于双11前一日提价。当然,摆在泸州老窖面前的则是销售费用的大幅增长,数据显示,泸州老窖今年前三季度销售费用高达26.05亿元,直逼贵州茅台的26.14亿元。

          此外,南方酒水消费舆情指数注意到,相比往年,今年双11,包括五粮液在内的几个头部白酒公司已表态公司本身“不会有促销计划”或“促销活动”。

          时下动销能力才是核心竞争力

          “供不应求日后会是一个常态”,这是茅台集团董事长李保芳对于飞天茅台供求关系的最新表态。

          在10月25日举行的一场媒体见面会上,李保芳算了这样一笔账:到2025年,茅台产能全部释放一年也就能生产9000万瓶茅台酒,根本无法满足日益富裕的14亿人之需。

          其实,从今年前三季度的财报数据看来,茅台的动销能力确实首屈一指。今年前9个月,贵州茅台营收达到609.35亿元,这一额度比排名第二和第三的五粮液、洋河股份营收之和还要多了近28亿元。

          预收款项这一指标同样也是贵州茅台最高,虽然比去年同期仅增长了0.79%,但112.55亿元的预售款项,是五粮液58.56亿元的近2倍,而这还是五粮液今年前9个月预收款项比去年同期大增140.37%后的结果。

          通过对15家上市白酒企业进行比对,总计有6家的预收款项录得不同程度下跌,其中老白干酒降幅最大,达到-38.71%。而同比增长最快的则依次为五粮液、酒鬼酒、山西汾酒以及水井坊,这四家公司增速都在100%以上。

          广东省酒类行业协会会长彭洪对此表示,从今年三季报营收和净利润来看,白酒行业的品牌集中度正在变得越来越高,前8家公司相对日子好过一些。从预收款项来看,部分头部公司这一指标下降,或许是出于控制出货节奏的需要,而部分公司这一指标大幅增长,也需要结合公司业绩具体分析,一些可能是压货的结果,一些则是渠道主动进货。

          双11哪家酒企动销意愿最强?

          说到动销,就不得不提到即将启幕的双11大促。

          南方酒水消费舆情指数统计去年双11当天的天猫(包括淘宝)数据发现,从店铺排名看,白酒一共有4家酒企的旗舰店入围前10,它们依次为排名第一的茅台官方旗舰店、排名第四的洋河官方旗舰店、排名第五的五粮液官方旗舰店,以及排名第九的泸州老窖旗舰店。

          今年双11战火尚没有全面点燃,截至10月31日,仅个别品牌的旗舰店已经启动了双11预售。

          在泸州老窖官方旗舰店,53度国窖1573 500ml两瓶装(含小猪酒礼盒)预售的券后价已低到了1890元,且单笔实际满1111元送智能音箱。

          同样在1919旗舰店,52度第八代五粮液500ml两瓶装双11预售券后价也低到了2190元,且还赠送2瓶五粮印象佳酿。但值得注意的是,五粮液官方旗舰店,并未采取同等力度的促销举措。

          此外,洋河官方旗舰店也没有启动双11预售大促,仅启动了“价保双十一”。其两瓶装的梦之蓝M6折合单瓶价格后,单价已低至699元。上述价格与去年同期梦之蓝M6促销价相比让利有限,去年双11当日,梦之蓝M6特价是710元/瓶。

          南方酒水消费舆情指数通过向五粮液、泸州老窖等公司调查获悉,今年双11,公司自身层面并无安排特别的动销举措。4家白酒头部企业中,仅洋河股份在10月份启动了“双11电商客服外包服务项目招标”。

          而贵州茅台方面对于今年的双11大促,目前尚无明确表态。但业界预计重心或将放在9月份中标的首批获得茅台官方授权的线上渠道服务商上。依照中标结果,天猫与苏宁易购入围。

          头部品牌借双11大促投入在“收缩”

          其实,从2018年双11白酒促销形势分析来看,白酒头部企业对于双11大促的投入确实在“收缩”。

          以五粮液为例,去年双11,其就没有一味采取低价大促策略。天猫五粮液品牌旗舰店2018年双11销售同比增长25%的同时,核心128tv福利在线观看销售价格同比上涨40元/瓶左右。

          茅台也采取了类似的“收缩”举措。从全网数据来看,去年双11当天,茅台电商公司相比2017年同期其实已经减少了投入。据悉,2018年双11当日,总销售额为2.78亿元,而在2017年同期当时的数据还是3.05亿元。

          从今年来看,继飞天茅台、五粮液之后,第三个销售额突破百亿的单品,在年底销售旺季来临之前,已高调宣布了新一轮提价。

          就在10月29日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司官方发布关于调整52度国窖1573经典装价格体系的通知。通知显示:即日起,52度国窖1573经典装计划外配额价格上调20元/瓶,团购建议价调整为980元/瓶;11月10日起,52度国窖1573经典装计划内配额价格上调20元/瓶。

          此外,近期公司将对52度国窖1573经典装计划内配额价格按月度进行调整,12月10日及2020年1月10日价格体系另行通知,请各国窖1573经销客户、各片区、各子公司严格按照终端配额制要求进行配额执行。

          事实上,在10月28日举行的泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第三次股东大会上,泸州老窖方面就透露11月52度国窖1573涨价。

          也是在这次会上,泸州老窖董事长刘淼、总经理林锋共同官宣了2019国窖1573单品成功突破百亿的成绩单。此外,林锋还对外宣称:未来的3-5年内,国窖1573的目标是销量突破200亿。

          “其实,头部品牌的渠道基本稳定,特别是主品牌,预计双11可能都没什么大动作。只有部分贴牌、低端品牌才可能借着双11做大促、做动销。”彭洪如是分析认为。(作者: 马建忠   贝贝)


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